建设品牌的目的是什（shí）么?

发布日期：2019-10-30 16:12:46 访问次数：1434

      品牌的（de）建立就是为了降低营销传播成本。有人说建品牌本身（shēn）就需要很大的成本，但如果没有品牌（pái），想实现同等业绩（jì）将花费多（duō）的多的成（chéng）本。

  我们从命名、标志、包装、广（guǎng）告语、广告来分析如何（hé）降低传播成本。

  品牌命名是一个品牌建设的起点和根（gēn）本。一般（bān）品牌名都（dōu）是一个（gè）词语，它应该好记，同（tóng）时和产品有（yǒu）关。

  国内（nèi）很多（duō）企业的品（pǐn）牌名都选择英文（wén）的（de）方式以（yǐ）显得自己（jǐ）高大上。但对消费（fèi）者（zhě）而言，首先我们（men）对英语并（bìng）不（bú）熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加（jiā）了记（jì）忆成本;其次，就算记（jì）住了也只是记得了它（tā）的中文发音，不知道什么意思（sī），也是无法联（lián）想到产品。这类品牌名的（de）传播成本（běn）就（jiù）会非常高。

  相（xiàng）反一些（xiē）国际品牌进入中（zhōng）国反而（ér）会用一个本土化的（de）品牌名，例如宝马、奔驰，一来国人（rén）好记，二来容易（yì）联想到产品。

  每个品牌都会起一个标志。标志的出（chū）现（xiàn）是为了进一步降低品（pǐn）牌（pái）名（míng）的传播成（chéng）本，因为（wéi）人类对（duì）图形的敏（mǐn）感度还高于文字（zì）。

  但很多标志事实上反而拉高了记（jì）忆（yì）和传播的成本。因（yīn）为很（hěn）多标志就只（zhī）是一个图形，和品牌（pái）名毫无关系（xì）。设计这个标志的原因是（shì）它包涵了很多只（zhī）有设计（jì）者才知道的“品牌内（nèi）涵（hán）”，而消费者看不懂你的标志所要传递的信息。这种标志的传播成本就会很（hěn）高。

  近年来（lái）标志的设计（jì）越（yuè）发简洁化和文字（zì）化，很多标志甚至直接（jiē）用品牌名来设计，为的就（jiù）是使标志能够“一目了（le）然”，看（kàn）一眼就知（zhī）道（dào）是哪个品牌，降低（dī）标志的记忆成本和传播成本。

 南京宣传片拍摄

  同时，一个好的标（biāo）志还要（yào）有行业区（qū）隔性，一看到这个（gè）标志就知道这（zhè）个（gè）品牌是做什么行业的。比如（rú）国内的银（yín）行（háng）标志，大多都围绕铜钱的形状设计，看一眼就知道这是一个银行的品牌标志。

  看（kàn）一眼就（jiù）知道这个（gè）品牌（pái）做什么的，也知道品牌叫什么，这就是一个低传播成（chéng）本的好标志。

  消费者看到的（de）产（chǎn）品其实是产（chǎn）品包装。目前我了解的品牌（pái）包装（zhuāng）风格有种，一种是（shì）追求美感，比如农夫山泉的瓶身包装（zhuāng），很美，看了（le）甚至想买回去收藏;一种是实用型，会在包装上展示产品卖（mài）点。比如华与华设计的（de）厨（chú）邦（bāng）酱油的包装（zhuāng），上面就展示了（le）晒（shài）酱油的图，晒足180天正是它的卖（mài）点。一种是自带社交属性，比如江（jiāng）小白（bái）的文案瓶、可口（kǒu）可乐的城（chéng）市瓶（píng）和（hé）旺旺最近推出的56个民族包装，华与华为珍视明设计的视力（lì）表（biǎo）包装盒也属（shǔ）于这（zhè）一类型;最后一类（lèi）在消（xiāo）费者眼中并不（bú）受欢迎，因（yīn）为丑。其中（zhōng）的代（dài）表就是椰树牌椰汁了，丑了（le）几（jǐ）十年，火（huǒ）了几（jǐ）十年，甚至吸引了无数设（shè）计师自发设计它的包（bāo）装，但它就是不改，丑出了知明度（dù）也是（shì）绝无仅（jǐn）有的。

  事实上不管美还是丑，对品牌来说，包装的（de）目的（de）只是降低（dī）营（yíng）销成（chéng）本，要（yào）的是不看广告，光看包装你就会记住、想买。

  广告语的重要性（xìng）不用多说，但现在有些广告语都犯了同一个错（cuò）误（wù）：没提品牌名（míng）。包括之前我写（xiě）过（guò）的瑞幸咖（kā）啡的（de）广告语（yǔ）：这（zhè）一杯谁不爱?一般广告播完后消费（fèi）者最（zuì）可能记住的只有广告语，单看（kàn）这句（jù）广告（gào）语，消费者得不到（dào）任（rèn）何有（yǒu）效信息，品（pǐn）牌（pái）名（míng）是什么（me）?做什么的?全部不（bú）知（zhī）道。这就是一句失败的广告（gào）语，它的营销成（chéng）本会非常高，远（yuǎn）不如“怕上火（huǒ），喝王老（lǎo）吉（jí）”，“今年（nián）过节不收礼，收礼就收脑白（bái）金”这类（lèi）广告语。

  如今的广告有很多渠道，不同（tóng）的渠（qú）道的注意（yì）点也不一样，举（jǔ）几个（gè）例子，视频广告（gào）时（shí）间短，需要的是聚焦在产品上，说明（míng）产（chǎn）品的核心诉（sù）求;软文广告（gào）篇幅（fú）较长，一定要提供足够多的信息让（ràng）目标消费者（zhě）看完直接购买;户外（wài）广告（gào）字一定要大，信息（xī）量一定要小……

  很多广告太注意创意，而忘（wàng）了广（guǎng）告就是为了低成本营销。例（lì）如《流量（liàng）池》中提（tí）到的百雀羚广告，刷爆朋友圈，最终的销售额却（què）不理想，只是因为它提供的（de）购买方（fāng）式信息（xī）太少。

上一（yī）信息（xī）：有没有提高销售更好（hǎo）的办法（fǎ）呢？

下（xià）一（yī）信息（xī）：企业（yè）宣传片制作应该注（zhù）意（yì）的问题有哪些?